Mise à jour du programme le 23 octobre 2000
 

Johanna GODON
E.A. 170 : Linguistique des discours
Paris III – Sorbonne Nouvelle
 

I. Introduction

Notre étude porte sur l’incidence de la situation dans l’interprétation des messages publicitaires radiophoniques. Nous postulons l’existence de variations en fonction des connaissances encyclopédiques des individus liées à des critères socioculturels.
VERSTIGGEL (1997, 21) confirme l’importance du contexte dans l’interprétation des énoncés : « Le contexte (…) procure ainsi à l’individu l’opportunité d’inclure, dans la représentation cognitive et mentale qu’il se construit pour l’essentiel à partir de ce qui est dit dans le message linguistique, des significations qui n’y figurent pas littéralement. »
Afin d’infirmer ou de confirmer notre hypothèse, nous avons mis en place une expérience dont nous présenterons le protocole et les résultats après avoir décrit notre cadre théorique, c’est-à-dire les notions de contexte et situation, de représentations mentales et d’interprétation.

II. Les informations situationnelles

A. Entre contexte et situation

1. Choix terminologiques
L’utilisation du terme contexte ou situation sont au centre de débats opposant deux groupes de chercheurs, ceux qui utilisent la dichotomie co-texte / contexte (MOESCHLER, 1985) et ceux qui lui préfèrent contexte / situation (ANDRÉ-LAROCHEBOUVŸ, 1984). Pour cette recherche, nous utiliserons le terme de « situation » auquel nous attribuons le sens de mise en scène dans laquelle se déroule l’interaction entre les participants appartenant aux messages publicitaires radiophoniques.
Nous ne conserverons de la grille proposée par HYMES (1967) que le cadre, les finalités et les participants. Le cadre correspond ici à l’espace et au temps de l’énonciation, aux finalités, visées (CHARAUDEAU, 1999) ou intentions (DUCROT, 1984, 97) et aux participants, c’est-à-dire aux acteurs qui sont les énonciateurs du message publicitaire.
2. Les particularités de notre corpus
L’objet de notre recherche concerne la façon dont des auditeurs décrivent la situation qu’ils entendent. La particularité de la publicité est que le cadre situationnel est singulier et complexe. En effet, il existe deux plans qui se superposent, d’une part, la situation « émetteur-radio »/« réception de l’auditeur », lorsque celui-ci écoute la radio (dans la voiture, dans la cuisine, etc.), et d’autre part, la mise en scène interne du message publicitaire (c'est-à-dire les personnages, temps et lieux fictifs) qui permet de mettre en scène les informations publicitaires (GODON, 1999b). C’est ce deuxième point qui nous intéresse et que nous appelons « informations situationnelles » (GODON, 1999a).

Nous proposons le schéma suivant pour représenter le double niveau de la situation dans notre corpus :
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Situation : mise en scène pour la publicité
 

Situation générale de communication radiophonique entre radio et auditeur
 

Tableau 1 : Situation - Particularités du corpus
 B. Interprétations et représentations mentales

En travaillant sur les représentations mentales, nous nous engageons vers une approche psychologique de l’interprétation. En effet, les représentations mentales ne sont pas des objets linguistiques mais des objets cognitifs. Cependant, nous allons exploiter les éléments linguistiques révélateurs des représentations qui émergent de l’interprétation et de la « re-production » de la situation par les individus.
L’interprétation d’un énoncé consiste en la construction du sens de celui-ci. Il s’agit  d’une double activité composée, d’une part, de la proposition de signes dans l’intention de produire du sens de la part du locuteur, c’est la construction de sens, et d’autre part, d’une activité d’attribution de sens de la part du locuté, c’est la reconstruction du sens (GRIZE, 1990).
Les représentations mentales sont indissociables de l’interprétation car elles permettent de faire le lien « entre la réalité à laquelle appartiennent les référents et le langage d’où ressortissent les expressions référentielles » ; elles permettent en effet de désigner les objets dans le monde. (REBOUL & MOESCHLER, 1998, 134).
La représentation mentale regroupe une certain nombre d’informations sur l’objet :
I. une étiquette qui est, en quelque sorte, le nom de la représentation mentale et qui lui est spécifique ;
II [information] linguistique : ce sont les expressions par lesquelles il a été, ou par lesquelles il pourrait être désigné (entrée lexicale) ;
III [information] encyclopédique (entrée encyclopédique) ;
A. ce sont les informations héritées par défaut du concept correspondant à la catégorie d’où ressortit l’objet et par lesquelles on isole les objets ressortissant de cette catégorie des autres objets qui ne lui appartiennent pas (informations catégorielles) ;
B. ce sont les informations qui lui sont spécifiques et par lesquelles on peut isoler cet objet spécifique de tous les autres objets de la même catégorie (notation) ;
IV [information] logique (entrée logique) : ce sont les relations de nature logique entre cet objet et d’autres objets, principalement des relations partie-tout ou tout-partie, traitées de façon ensembliste, (…) ;
V [information] visuelle (entrée visuelle) : ce sont les informations relatives à l’apparence de l’objet et aux changements d’apparence de l’objet, qui permettent tout à la fois de le reconnaître visuellement au moment présent et de la reconnaître s’il est désigné par une description qui fait allusion à une caractéristique visuelle passée ;
VI [information] spatiale (entrée spatiale) : ce sont les informations relatives à la situation spatiale de l’objet par rapport à d’autres objets ou à un cadre quelconque et relatives aux déplacements.
(REBOUL & MOESCHLER, 1998, 134-135)

Dans le cadre de notre recherche, nous nous intéressons uniquement à la représentation mentale des situations dont nous admettons les mêmes critères de construction. Cependant, nos préoccupations étant principalement d’ordre linguistique, nous nous concentrerons sur les « entrées lexicales » dans le cadre d’une comparaison entre la restitution linguistique des représentations mentales des sujets ayant participé à l’expérience. Nous établirons des corrélations entre les informations dont nous disposons linguistiquement dans le message publicitaire et les informations linguistiques que les sujets proposent.

III. La méthode

A. Les sujets

Notre corpus est constitué par les productions de 17 individus de nationalités différentes. Ils sont âgés de 20 à 55 ans. Ils sont de sexe féminin en grande majorité (un homme seulement y a participé).
Le choix d’une population hétérogène repose sur le fait que les savoirs sociaux et culturels constituent en partie les connaissances encyclopédiques qui sont fortement mobilisées lors de l’interprétation. Cela implique une augmentation des variations dans les représentations que les sujets ont des situations.
Cette population engendre un certain nombre de biais tels que les capacités à comprendre et à retranscrire leurs représentations. En effet, ils suivent tous un cursus universitaire (niveau bac plus deux), mais nous ne sommes pas en mesure de certifier qu’ils ont répondu en fonction  de leurs représentations et non en fonction de leur maîtrise de la langue française ; tous n’ont pas produit de description pour chacune des publicités. De plus, la motivation et la capacité personnelle à rédiger varient d’un individu à l’autre.

B. Le corpus

Les publicités ont été choisies en fonction d’un certain nombre de critères : la présence ou l’absence d’informations situationnelles, verbales ou non et leur degré de fictionnalité par rapport au monde réel.
Ces critères de sélection permettent d’observer, en fonction de ces variables, des variations dans les productions des sujets.

 
Publicité Marques verbales Marques non verbales Fictionnalité
Carte open du CA + - faible
106 cartoon + - Fort
3617 je voyage + + faible
Le loto + + Fort
Cityloc - + faible
Castorama - + Fort
Glory - - faible
36692929 - - Fort
Tableau 2 : Constitution des publicités

C. La procédure

Un enregistrement des 8 publicités est diffusé au groupe de sujets. Chaque publicité est écoutée deux fois de suite. Les sujets disposent de 4 minutes entre chaque publicité pour rédiger une description de la situation (le laps de temps est signalé par un gong). La consigne est la suivante : « Après avoir écouté chaque publicité (il y en a huit), vous disposez de quatre minutes pour décrire la scène telle que vous l’imaginez ».
Les conditions de passation de l’expérience ont été les mêmes pour tous les sujets (même jour, même heure, même salle).

IV. L’analyse de corpus

Notre corpus (tableaux 3 à 8) fait apparaître qu’un certain nombre d’éléments sont abandonnés dans les productions des individus interrogés (cases en gris). En comparant les informations présentes dans les publicités et les productions individuelles, nous remarquons que le degré de « fictionnalité » des publicités n’a pas d’influence sur la quantité des descriptions.
Deux cas de figure apparaissent :
? Les informations sont présentes dans le message publicitaire, mais les sujets ne les retiennent pas : il s’agit des personnages extérieurs à la situation construite par les concepteurs, notamment les commentaires sur le produit, service ou annonce.
? Les informations sont très peu présentes dans la situation : les marques temporelles.
Nos observations s’organisent autour de 3 axes complémentaires dans la constitution de la situation : personne(s), lieu(x) et temps.

A. Les personnes

Nous relevons dans notre corpus deux groupes de personnages :
? Les consommateurs, ils appartiennent à la catégorie de ceux qui ont une famille, ils sont jeunes (étudiant), travaillent (homme d’affaire), portent des costumes et/ou sont à la mode (bien habillés, look branché) (Glory) et fréquentent des endroits où il y a une forte circulation (au bord de la mer, dans une grande avenue, à Londres, dans les magasins) (3617 Je voyage), ils sont aussi « possesseurs de biens » tels qu’une maison ou une voiture (Carte Open du Crédit Agricole).
? Les « matérialistes » (CATHELAT & EBGUY, 1988) apparaissent moins riches que les premiers, sont moins présentables : le jean et la chemise ou le costume pas très bien repassé remplacent les costumes et les vêtements à la mode de la première catégorie. Ils ne possèdent pas de voiture et n’ont pas les moyens d’en louer une (Cityloc) ou bien sont manuels, un peu plus âgés et n’ont pas un physique soigné (Castorama). Ils peuvent se déguiser pour un anniversaire (Castorama).
À ces deux groupes s’ajoutent le cas de la publicité Le loto, où les personnages sont supposés être des cosmonautes ce qui ne laisse que peu de place à des descriptions particulières. Cependant une personne du groupe décrit l’un des personnages (John) comme un homme « blond les yeux grands ouverts ».

B. L’espace
Ici encore, nous dégageons deux catégories : les espaces intérieurs et les espaces extérieurs.
? Les espaces intérieurs correspondent à la maison : dans sa cuisine, dans son canapé (106 cartoon, Carte Open du Crédit Agricole), l’intérieur d’un magasin (Castorama), d’un garage (Cityloc), d’une agence de location de voitures (Cityloc) toujours en fonction des indices présents dans le discours.
? Les espaces extérieurs correspondent à la rue (Carte Open du Crédit Agricole, 3617 Je voyage, Cityloc) ou au bord de la mer (Carte Open du Crédit Agricole)
Un cas particulier est celui de la publicité Le loto dont l’espace est assez particulier puisqu’il s’agit soit d’une navette spatiale soit d’un bateau (les descriptions ne font pas l’unanimité).
On remarque que les descriptions ne sont pas particulièrement précises en ce qui concerne le lieu, et que les différences selon les classes d’âges ne sont pas caractéristiques.

C. Le temps
Ce paramètre de la situation est très peu présent, qu’il s’agisse des publicités ou bien des descriptions. Dans deux publicités uniquement, nous observons deux marques de temps :
? Des déictiques, c'est-à-dire les informations temporelles qui ne prennent sens que dans le cadre de l’énonciation, et se détermine par rapport à « l’instance de parole » (BENVENISTE, 1974, 73). Il s’agit de « hier » (106 Cartoon) et de « en ce moment » (Castorama).
? Des marques du temps chronique, c'est-à-dire la « continuité où se disposent en série ces blocs distincts que sont les événements » (BENVENISTE, 1974, 71) : « jusqu’au 31 mars 1998 » (106 cartoon) et « du 13 février au 2 mars » (Castorama), qui fait également référence à l’énonciation pour déterminer l’année (déictique).
Deux marques de temps apparaissent dans le corpus des descriptions : la date anniversaire de Castorama ou en tout cas la période (en ce moment, pendant l’anniversaire) et une marque de temps chronique et déictique (vers fin février début mars).
Un dernier indice de temporalité apparaît, il s’agit de « il fait nuit » que l’on considère comme une opposition au jour donc à une marque du temps qui passe, mais nous ne sommes pas en mesure d’affirmer qu’il s’agit d’une indication temporelle, nous pensons en effet qu’il est davantage question d’un indice concernant l’atmosphère de la scène.

V. Conclusion

Malgré l’hétérogénéité socioculturelle des sujets soumis à l’expérience (III-A), nous observons une certaine uniformité dans leurs productions.
Nous remarquons des différences individuelles comme le fait que certains donnent des détails plus précis sur les personnages, la couleur des cheveux, la tenue vestimentaire… Nous pensons qu’il s’agit davantage de différences liées à la personne. Cependant, dans les publicités dont les indices situationnels sont faibles, les 15-25 ans sont plus prompts à donner des détails, alors que dans les cas où les indices sont très présents ou totalement absents, cette différence disparaît.
Deux remarques s’imposent après l’analyse. D’une part, nous pouvons avancer que les publicités radiophoniques sont construites de telle sorte que les situations sont claires et que le « degré d’ambiguïté » est réduit à son minimum lors de la conception. Et d’autre part, nous postulons donc que la disparition des différences est due à l’influence des images publicitaires diffusées par les supports visuels (affiche, télévision) qui tendent à unifier les représentations en une dimension publicitaire dont chacun a déjà une représentation et dont la force est supérieure aux représentations individuelles. En effet, dans les descriptions de notre corpus, nous observons des images telles que la publicité les diffuse ; un univers où rien n’est impossible : la quantité des productions ne varie pas en fonction de la plausibilité des publicités.
Nous postulons que la publicité configure les représentations que les auditeurs ont des situations dans lesquelles se déroule le discours publicitaire.
 

 VI. Corpus
 
 

Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Introducteur et informateur Homme
Locuteur questionneur Homme Journaliste
Un homme qui présente la carte bancaire
Enquêteur  Dans la rue
Au bord de la mer
 
Locuteur questionné Homme, paie des impôts, a des enfants Père de famille
Un jeune homme
Un monsieur
Un homme (un citoyen)  Dans sa maison avec sa famille, dans la cuisine, assis confortablement
Au bord de la mer
Locuteur questionnée Femme, a une voiture (changer les freins), a un enfant  Femme (jeune femme)
Femme moderne (qui n’a peut-être pas de famille)  Dans une (belle) voiture, au volant d’un véhicule (en panne)
Sur la route
Informateur Femme Femme (ayant un air sérieux)  Dans le hall de la banque
 

Tableau 3 : Analyse comparative de la publicité « Carte Open »
 
 
 

Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Voix
Le monsieur de chez Peugeot  Père de famille
En costume
Un monsieur  A la maison en train de déjeuner
Dans son canapé Hier, a vu un dessin animé
Personnage 1 Appartient au dessin animé Un ours, un lapin et un chat
Des cartoons / personnages de dessins animés
Un petit monsieur rigolo
Des animaux (petits et qui bougent vite)
Personnages du « livre de la jungle » Tourne autour d’une voiture Tournent autour d’une voiture (montent dedans)
Dans une « sorte de micro monde à une autre échelle »
Dans un magasin
Dans un dessin animé Hier
Personnage 2 Appartient au dessin animé  Tourne autour d’une voiture
Personnage 3 Appartient au dessin animé : un petit bonhomme  Tourne autour d’une voiture
Informateur Femme   Jusqu’au 31 mars 98
 

Tableau 4 : Analyse comparative de la publicité « 106 Cartoon »

 
Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Locuteur Femme
Française Une femme très bavarde, petite et blonde
Un homme, compagnon de voyage de la femme, peut-être son père A Londres, dans la rue, faisant les magasins A Londres
Dans un magasin
Dans la rue (une grande avenue)
Locuteur Homme
Français Un couple (d’amoureux)
De jeunes étudiants
Venus faire des « achats » (soldes), avec beaucoup de paquets
Jeunes
A la mode, riches A Londres, dans la rue, faisant les magasins
Locuteur Homme, a les cheveux oranges
Français Un homme avec une coupe de cheveux extravagante (une coupe à la mode, « branchée ») avec les cheveux oranges
Un français
Un passant A Londres, dans la rue, venu voir son coiffeur
Informateur Homme Homme
 

Tableau 5 : Analyse comparative de la publicité « 3617 Je voyage »
 
 

Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Locuteur Commandant, chef de 6 hommes ayant un matricule (12 ; 41 ; 44 ; 20 ; 32 ; 5) Le chef d’un groupe d’astronautes (un équipage de 7 personnes)
Le commandant
Le commandant du bateau (avec des marins) Dans une navette,
Sur le point d’entrer dans une capsule de survie Dans une navette (cabine futuriste au milieu de l’espace)
Dans une capsule de survie

Dans un bateau (sur la mer)
Locuteur John, porte une combinaison, ne peut pas entrer dans la capsule de survie John, a les cheveux blonds et les yeux grand ouverts
Un autre homme, habillé comme un astronaute Dans une navette
Informateur Femme
Informateur Homme
 

Tableau 6 : Analyse comparative de la publicité « Le loto »

 
Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Locuteur Homme, ne peut pas louer une voiture, trop cher, sauf chez City loc Un client
Un piéton
Il est en jean et en chemise
Il est abattu, pas brillant du tout.
Un journaliste
Un vendeur, employé de la boutique, un homme qui renseigne, il a un physique soigné, des lunettes peut-être chauve, il porte un costume gris clair.
Il est supérieur à l’autre  Dans un garage ou à l’extérieur de la maison.
Dans la rue
Dans une agence de location de voiture
 
Locuteur Homme
Informateur Femme
 

Tableau 7 : Analyse comparative de la publicité « Cityloc »
 
 
 

Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Locuteur Homme, file chez casto profiter des bonnes affaires Un homme chargé de la publicité (avec un haut parleur)
Une personne venue faire ses courses
Il est gros, il prote un costume sans cravate, pas très bien repassé, il est décoiffé Chez casto À une fête (anniversaire casto)
Devant le magasin Castorama, à l’entrée
Dans un magasin Castorama
 En ce moment, pendant l’anniver-
saire casto En ce moment, pendant l’anniver-
saire casto
Vers fin février et début mars
Voix  Un groupe de personnes qui attendent des nouvelles
Un groupe de gens (habillés comme au carnaval)
Une foule de jeunes
Informateur Homme   Du 13 février au 2 mars
 

Tableau 8 : Analyse comparative de la publicité « Castorama »

 
Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Informateur Femme Une dame
Un reporter du magazine Glory  Dans la rue
Devant les kiosques
Locuteur Homme, intéressé par le magazine Glory Différents locuteur
Des gens (de différents âges)
Une jeune femme bien habillée, un étudiant, un jeune homme d’affaire
Des jeunes gens avec un « look branché »
Un groupe de passants
Locuteur Femme, intéressée par le magazine Glory
Informateur Femme
Locuteur Femme, intéressée par le magazine Glory
Locuteur Homme, intéressé par le magazine Glory
Locuteur Homme, intéressé par le magazine Glory
Locuteur Femme, intéressée par le magazine Glory
Locuteur Homme, intéressé par le magazine Glory
Locuteur Femme, intéressée par le magazine Glory
Locuteur Homme, intéressé par le magazine Glory
 

Tableau 9 : Analyse comparative de la publicité « Glory »
 
 

Personnages Espace Temps
Locuteur / locutés Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets Dans la publicité Description des sujets
Locuteur Femme, présente la voyance d’Ana et Mikael Une femme, elle répond au téléphone
Une femme habillée en noir
Une femme gitane  Dans son bureau, assise en face de Michael
Devant une boule de cristal (avec Michael)
Devant une table ronde
Assise dans un fauteuil avec des bougies autour d’elle
qui arrête les passants dans la rue  Il fait nuit
 

Tableau 10 : Analyse comparative de la publicité « 36692929 »
 VII. Bibliographie

- ANDRÉ-LAROCHEBOUŸ D., 1984, Introduction à la sémiolinguistique de la conversation, Paris : Crédif.
- BENVENISTE E., 1974, Problèmes de linguistique générale, T2, Paris : Gallimard
- CAVAZZA M., « Modèles mentaux et sciences cognitives » in EHRLICH M.-F., TARDIEU H. et CAVAZZA M., 1993, Les modèles mentaux. Approche cognitive des représentations, Paris : Masson, 122-141.
- DENIS M. et de VEGA M., « Modèles mentaux et imagerie mentale » in EHRLICH M.-F., TARDIEU H. et CAVAZZA M. 1993, Les modèles mentaux. Approche cognitive des représentations, Paris : Masson, 79-100.
- DUCROT O., 1984, Le dire et le dit, Paris : Minuit.
- FRANCOIS J. et DENHIERE G. (dir), 1997, Sémantique linguistique et psychologie cognitive : aspects théoriques et expérimentaux, Grenoble, PUG.
- GODON J., 1998, Le message publicitaire radiophonique : quelques éléments pour une interprétation juste, Université de la Sorbonne Nouvelle – non publié.
- GODON J., 1999a, « La situation dans le cadre particulier du message publicitaire radiophonique », in Contributions à la 3ème journée de l’Ecole Doctorale du 29 mai 1999, 127-134.
- GODON J., 1999b, Le message publicitaire radiophonique : approche pragmalinguistique des interactions verbales et règles conversationnelles, Université de la Sorbonne Nouvelle – Non publié.
- GRIZE J.-B., 1990, Logique et langage, Paris : Ophrys.
- HYMES D. H., 1967, « Models of the interaction of language and social life » in Mc NAMARA J. (éd.), Problem of bilingualism, Journal of Social Issues, XXIII, 2.
- MAINGUENEAU D., 1991, L’analyse du discours : introduction aux lectures de l’archive, Paris : Hachettes.
- MOESCHLER J., 1985, Argumentation et conversation : éléments pour une analyse pragmatique du discours, Paris : Crédif.
- REBOUL A. et MOESCHLER J., 1998, Pragmatique du discours. De l’interprétation de l’énoncé à l’interprétation du discours, Paris : Colin
- VEZIN L., 1979, Monographies françaises de psychologie 46, « Aspects constructifs de la compréhension d’énoncés et acquisition de connaissances », Paris : Editions du CNRS